Hay una tendencia moderna, y por tanto bastante
antigua, a creer que la comunicación política nació el día en que alguien
descubrió un gráfico de barras, una sala de crisis y un consultor diciendo frame,
target y war room con la gravedad con la que un augur romano
interpretaba el vuelo de las aves.
Conviene desconfiar de las novedades que vienen
sin referencias bibliográficas. Casi todo lo que hoy se vende como
sofisticación estratégica ya lo recogían los clásicos. Lo que ocurre es que
leer a Polibio, a Cicerón, a Sun Tzu o a Maquiavelo exige disciplina,
constancia y ganas de aprender. Y eso ya es más de lo que se necesita para
organizar una tormenta de tuits.
Cannas, en el año 216 antes de Cristo, fue una de
esas derrotas que no se explican solo por la genialidad del adversario. Aníbal
fue extraordinario, desde luego; pero Roma colaboró con ahínco en su propio
desastre. Paulo y Varrón compartían el mando consular y lo alternaban por días,
que es una forma bastante romana de institucionalizar la esquizofrenia
estratégica.
Un día prudencia; al siguiente, precipitación. Un
día cálculo; al siguiente, arrebato. A eso hoy se le llamaría pluralidad de
enfoques o cualquier otra fórmula de esas que utiliza el experto en
comunicación de turno. En realidad, en ese momento la estrategia de
comunicación ya no existe: apenas queda una venta de carretera a la hora del
desayuno.
La primera lección de Cannas no es militar, sino
comunicativa: no hay mensaje que sobreviva a una discusión asamblearia en la
que cada voz compite por liderar el relato. Cuando la cadena de decisión se
bifurca, la misión deja de ser brújula y se convierte en confeti. Las tropas,
como los equipos, no necesitan ruido: necesitan sentido.
Zama, catorce años después, ofrece el reverso.
Escipión el Africano no derrotó a Aníbal porque la historia hubiera decidido
regalarle una estatua, sino porque entendió que la victoria empieza mucho antes
de la batalla. Sun Tzu lo habría reconocido sin demasiada sorpresa: vence quien
sabe cuándo combatir, quien conoce sus fuerzas y quien consigue que todo el
ejército respire con el mismo compás.
Frente a los elefantes cartagineses, Escipión
dispuso sus líneas con intervalos, ordenó el papel de los vélites y convirtió
el peligro en procedimiento. No improvisó ante el estruendo; había diseñado una
arquitectura de respuesta. Eso, traducido al idioma poco épico de nuestra
época, se llama alineamiento interno, unidad de mando, disciplina narrativa y
control del marco operativo.
La diferencia entre Cannas y Zama es la
diferencia entre una organización que discute consigo misma mientras el
adversario avanza y otra que ya ha decidido qué hará cuando llegue el miedo. Y
esto vale para un ejército, para un gobierno, para un partido y para cualquier
institución que todavía no haya confundido comunicar con emitir ocurrencias.
La comunicación estratégica no consiste en hablar
mucho, aunque ahora se piense lo contrario. Consiste en que cada palabra tenga
dueño, dirección, oportunidad y consecuencia. Lo demás es decoración verbal.
Hay demasiados relatos que no tienen estrategia: tienen calendario, eslogan y
proveedores, pero no pensamiento. Y así ocurre luego que, cuando llega el
primer elefante, todos buscan al responsable de la doma.
Cicerón completa la lección con una severidad que
hoy resultaría casi impertinente: nada puede ser verdaderamente útil si no es
honesto. Esa idea separa la comunicación de la propaganda barata. La utilidad
sin honestidad puede ganar un titular, quizá unas elecciones, incluso una
temporada de aplausos. Pero termina pudriendo la credibilidad, que es el único
capital que no se recompra con presupuesto.
La unidad del mensaje, por tanto, no puede ser
solo una técnica. Si lo que se unifica es una mentira, tendremos una propaganda
bien peinada, no comunicación. Si lo que se coordina es una impostura, la
disciplina será apenas una coreografía de la falsedad. Y si lo que se pretende
es hacer pasar la conveniencia por convicción, acabaremos otra vez en Cannas,
aunque el decorado tenga pantallas led y consultores bilingües.
Zama enseña que el mando debe ordenar el sentido
antes de ordenar la maniobra. Cannas demuestra que la contradicción interna es
una forma lenta de rendición, y Sun Tzu recuerda que la victoria se prepara
antes de que empiece el combate. Cicerón, por su parte, tan solo advierte que
lo útil sin lo honesto no es estrategia: es deterioro moral.
Al final, la comunicación estratégica no se mide
solo por su capacidad de persuadir, sino por su resistencia al paso del tiempo.
Se puede vencer con un mensaje hábil. Se puede gobernar durante un tiempo con
una consigna eficaz. Pero solo permanece aquello que no obliga a quien lo
pronuncia a esconderse de sus propias palabras.
La enseñanza, por antigua, sigue siendo
incómodamente actual: una organización puede sobrevivir a un adversario
brillante, a una mala encuesta e incluso a una derrota amarga. A lo que
difícilmente sobrevive es a la distancia entre lo que dice, lo que hace y lo
que en realidad es.
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