¿Y si ya estamos en la encrucijada?

La inteligencia artificial se ha incorporado a nuestras vidas con una rapidez que apenas nos ha dejado tiempo para comprender sus consecuencias. Nos ayuda a interpretar pruebas médicas, traduce conversaciones y resuelve en minutos tareas que hasta hace poco exigían horas de trabajo. Sus posibilidades son extraordinarias.

Precisamente por eso, el entusiasmo debe ir acompañado de una reflexión seria sobre quién dirige esta transformación, a qué intereses responde y qué lugar nos reserva. El debate exige abandonar la comodidad de la ciencia ficción y prestar atención a las decisiones que estamos tomando. La fabricación masiva de contenidos falsos, cada vez más difíciles de distinguir de los auténticos, deteriora la confianza sobre la que se construye la convivencia democrática.

Cuando cualquier imagen puede ser inventada y cualquier voz suplantada, también resulta más sencillo desacreditar una verdad incómoda. A ello se añade el riesgo de que los algoritmos reproduzcan nuestros prejuicios y los conviertan en criterios aparentemente objetivos para conceder un crédito o seleccionar a un trabajador. La apariencia de neutralidad tecnológica puede ocultar decisiones profundamente injustas.

En el ámbito laboral, la transformación alcanza ya a profesiones que durante décadas asociamos a la cualificación, la creatividad y el conocimiento. Habrá nuevas oportunidades, pero sería irresponsable dar por hecho que quienes pierdan su empleo podrán acceder a ellas en igualdad de condiciones. La transición necesita formación, recursos y una distribución razonable de sus beneficios y sus costes. También exige abordar la concentración del poder tecnológico: dejar una capacidad de influencia de esta magnitud en manos de unas pocas compañías tiene consecuencias económicas, políticas y culturales.

Hay, además, una responsabilidad que ninguna institución debería delegar. Las decisiones que afectan a derechos, libertades o vidas humanas deben tener responsables identificables, mecanismos de supervisión y posibilidades reales de revisión. Resulta especialmente grave trasladar a sistemas autónomos la decisión de emplear fuerza letal. Y, aunque menos visible, merece atención el deterioro de nuestro propio criterio si terminamos aceptando como respuesta suficiente todo aquello que una máquina nos devuelve.

Ante este escenario, necesitamos gobernar el desarrollo de la inteligencia artificial con determinación y sentido de futuro. Debemos exigir una identificación clara de los contenidos sintéticos, auditorías que permitan detectar discriminaciones y supervisión humana efectiva en las decisiones críticas. Los poderes públicos han de acompañar la transformación del empleo y garantizar que el progreso alcance también a quienes disponen de menos medios para adaptarse.

La experiencia nos ha enseñado que el progreso técnico necesita instituciones capaces de orientarlo hacia el interés general. La inteligencia artificial lleva nuestra firma: nace de nuestro conocimiento, aprende de nuestros comportamientos y amplifica nuestras decisiones. En ese espejo se reflejan nuestras virtudes y nuestras contradicciones.

El futuro dependerá de la responsabilidad con la que seamos capaces de mirarnos en él desde este momento, porque ya estamos en esa encrucijada.

SEO o no SEO, esa es la cuestión

 

    Hay momento en los que una tecnología no mejora la anteriror, simplemente, cambia el tablero y las reglas del juego y, actualmente, asistimos a uno de esos momentos.

    Durante más de veinte años aprendimos a convivir con una lógica sencilla: preguntábamos a Google, este nos devolvía una lista de enlaces y decidíamos cuál visitar. Las empresas competían por ocupar las primeras posiciones y el SEO consistía, esencialmente, en conseguir un clic más que el vecino.

Ese modelo está llegando a su fin.

La inteligencia artificial generativa ha cambiado la naturaleza misma de los buscadores. Google, ChatGPT, Perplexity, Claude o Copilot ya no se limitan a localizar información: la interpretan, la sintetizan y la presentan como una respuesta completa. Hemos pasado de buscar y hacer clic a preguntar y obtener una solución.

La diferencia parece sutil, pero no lo es. Antes el buscador señalaba el camino; ahora pretende convertirse en el destino.

Este cambio explica por qué el SEO tradicional está evolucionando hacia lo que comienza a denominarse GEO (Generative Engine Optimization) o AIO (Artificial Intelligence Optimization). Las siglas importan poco. Lo verdaderamente relevante es que el objetivo ya no consiste únicamente en atraer tráfico, sino en convertirse en una fuente que la inteligencia artificial considere suficientemente fiable como para incorporarla a sus respuestas.

No basta con aparecer. Hay que ser citado.

Durante años muchas estrategias de posicionamiento se apoyaron en producir enormes cantidades de contenido prácticamente intercambiable. Internet terminó llenándose de artículos que respondían a las mismas preguntas utilizando las mismas palabras con distinto orden.

La inteligencia artificial ha convertido esa estrategia en un callejón sin salida. Si diez páginas dicen exactamente lo mismo, el modelo no necesita citar a ninguna; simplemente las resume.

La única forma de diferenciarse consiste en aportar conocimiento propio: estudios, experiencias reales, metodologías, datos contrastados, opiniones firmadas o casos de éxito que añadan algo nuevo a la conversación.

La autoridad comienza donde termina la repetición.

También cambia la forma de construir los contenidos. Las máquinas no leen como nosotros; identifican estructuras, conceptos y relaciones. Por eso adquieren tanta importancia los textos bien organizados, las respuestas claras, las tablas, los datos estructurados y una arquitectura semántica coherente.

No se trata de escribir para las máquinas, sino de evitar que las máquinas interpreten mal lo que escribimos para las personas.

Pero quizá la transformación más profunda afecte a las propias marcas.

Hasta ahora bastaba con tener una buena página web. En adelante será imprescindible construir una identidad reconocible en todo el ecosistema digital. La inteligencia artificial no solo analiza lo que una empresa dice de sí misma; también observa qué publican los medios, qué opinan los expertos, cómo aparece citada en otras fuentes y si existe una reputación suficientemente sólida como para confiar en ella.

La autoridad deja de ser una declaración para convertirse en una evidencia.

Todo ello tendrá una consecuencia inevitable: disminuirá el tráfico puramente informativo. Muchas preguntas sencillas recibirán respuesta directamente desde el buscador sin necesidad de visitar ninguna página.

Paradójicamente, eso puede beneficiar a quienes entiendan el cambio. Llegarán menos visitas, pero con una intención mucho más definida. El usuario que acceda a una web después de conversar con una inteligencia artificial habrá recorrido ya buena parte del proceso de decisión.

Durante años el marketing digital confundió audiencia con influencia. Quizá la inteligencia artificial termine obligándonos a distinguir entre ambas.

Las métricas también cambiarán. Las posiciones y los clics seguirán siendo útiles, pero perderán protagonismo frente a cuestiones mucho más relevantes: con qué frecuencia una marca aparece recomendada por los modelos, cuánto tráfico procede de asistentes conversacionales o cuántos usuarios buscan directamente una empresa porque una inteligencia artificial se la sugirió previamente.

En definitiva, el SEO no está desapareciendo. Está dejando de ser una disciplina dedicada a convencer algoritmos para convertirse en otra mucho más exigente: construir conocimiento fiable.

Durante años luchamos por ocupar la primera posición de una lista.

La próxima batalla consistirá en formar parte de la respuesta.

Y esa es la cuestión:

en ese nuevo escenario solo habrá dos tipos de organizaciones: las que alimenten la inteligencia artificial y aquellas de las que la inteligencia artificial solo extraiga información sin recordar siquiera su nombre.

La reputación no cotiza en likes

 Resulta paradójico que, en la época en la que más se habla de transparencia, nunca haya sido tan sencillo confundir la verdad con su escenificación. La promesa digital nació con una dignidad casi republicana: las redes sociales iban a ensanchar la libertad de expresión, democratizar la información y abrir un espacio público menos sometido a los viejos intermediarios. La realidad, como acostumbra a hacer
cuando se cansa de los folletos promocionales, ha terminado mostrando una estampa bastante menos noble. No toda voz pública produce conversación. No toda conversación produce criterio. No todo criterio sobrevive al algoritmo.

Philippe J. Maarek, referencia consolidada en los estudios de comunicación política, resulta útil precisamente porque no contempla la digitalización desde la nostalgia ni desde el entusiasmo. Su análisis permite comprender que las redes no son una anomalía exterior al sistema democrático, sino una mutación del ecosistema comunicativo. Han ampliado la participación, desde luego, pero también han acelerado el rumor, la emoción primaria y la fragmentación del juicio público. En política, esto afecta a la deliberación democrática. En la empresa, afecta a un activo menos solemne pero no menos decisivo: la reputación.

Durante años, las grandes compañías creyeron que podían gobernar su relato mediante departamentos de comunicación, memorias anuales, campañas institucionales y una prudente administración de silencios. Era un mundo más lento. No necesariamente más verdadero, pero sí más ordenado. La reputación se construía con tiempo, con consistencia y con una cierta arquitectura de confianza. Hoy, en cambio, una compañía puede invertir décadas en levantar una marca y descubrir una mañana que su prestigio cabe en una tendencia maliciosa, en un vídeo descontextualizado o en una indignación gestionada con admirable eficacia por usuarios que jamás han leído una cuenta de resultados, pero dictan sentencia como si presidieran un tribunal mercantil.

No conviene idealizar el pasado. Las empresas también han mentido, han ocultado y han maquillado sus crisis con un dominio técnico que merecería capítulo propio en la historia universal del eufemismo. Pero el nuevo entorno digital ha alterado las reglas de exposición. Antes la reputación se erosionaba por acumulación. Ahora puede colapsar por combustión. Antes una crisis exigía un hecho, una investigación y una secuencia informativa reconocible. Ahora basta una percepción verosímil, que es el modo elegante en que nuestro tiempo llama a aquello que todavía no ha sido probado pero ya ha sido condenado.

Ahí reside uno de los grandes espejismos de las redes sociales. Se presentan como territorio de autenticidad, cuando muchas veces funcionan como una maquinaria de simplificación. La empresa compleja se convierte en villano inmediato. El consumidor se transforma en fiscal. El empleado descontento adquiere, en ciertos casos, la autoridad moral de un profeta. El competidor observa desde la sombra con la misma discreción con la que en otros tiempos se observaban los incendios ajenos. Todo ello ocurre bajo la invocación ritual de la libertad de expresión, que sirve tanto para denunciar abusos reales como para justificar falsedades rentables.

No es lo mismo fiscalizar que linchar. No es lo mismo exigir responsabilidad que destruir reputaciones con pruebas incompletas. No es lo mismo transparencia que desnudez pública permanente. La cultura digital ha convertido la sospecha en método y la adhesión emocional en prueba. Si una acusación encaja con el prejuicio dominante, ya casi no necesita demostración. Si una empresa ha sido previamente situada en el bando de los culpables, cualquier matiz parece una maniobra de distracción. En ese clima, comunicar no consiste solo en explicar. Consiste en sobrevivir al primer juicio.

Maarek advirtió sobre el rumor incontrolable en el ámbito político. Esa advertencia puede trasladarse sin violencia al sector privado. La desinformación corporativa no siempre adopta la forma grosera del bulo. A menudo opera de manera más sutil. Selecciona una parte de la realidad, elimina el contexto y activa una emoción disponible. Después, la red hace el resto. La velocidad sustituye al contraste. El impacto sustituye a la relevancia. La viralidad sustituye a la verdad. Y la compañía afectada descubre, con una puntualidad bastante cruel, que el comunicado oficial llega siempre después del incendio.

Las grandes empresas han entendido tarde que las redes no son únicamente canales de marketing. Son escenarios de legitimidad. En ellas se discute la calidad de un producto, pero también la conducta fiscal, la política laboral, la huella ambiental, la diversidad, la relación con proveedores, el salario de sus directivos y hasta el tono con el que contestan a una queja menor. Nada queda fuera del escrutinio. El problema no es el escrutinio. El problema es que ese escrutinio convive con la teatralidad, la manipulación y la recompensa permanente de la indignación.

La reputación, por tanto, ya no puede gestionarse como un barniz colocado al final del proceso empresarial. Debe formar parte del gobierno corporativo. No se trata de publicar más, sino de merecer más credibilidad cuando llegue el conflicto. Una empresa sin relato sólido, sin coherencia interna y sin una mínima cultura de responsabilidad pública se convierte en materia inflamable. Puede tener buenos productos, buena tecnología y buenos resultados. Pero si carece de confianza acumulada, cualquier crisis la encontrará desnuda ante una multitud que no pide explicaciones. Pide culpables.

En este punto conviene introducir una dosis de cinismo, aunque sea por higiene intelectual. Muchas compañías no quieren transparencia. Quieren apariencia de transparencia. No quieren conversación. Quieren control sin parecer autoritarias. No quieren asumir el riesgo moral de estar en redes. Quieren el alcance gratuito, la estética juvenil, la emoción medida y la conversión comercial. Pretenden, en definitiva, instalarse en la plaza pública sin que la plaza pública les devuelva barro. Es una pretensión comprensible. También es infantil.

Las redes no son el enemigo absoluto de la reputación corporativa, pero tampoco son su aliado natural. Constituyen un territorio de disputa donde la verdad, el interés, el resentimiento, la denuncia legítima y la manipulación profesional compiten en tiempo real. Pensarlas solo como escaparate es un error estratégico. Pensarlas como ágora democrática es una ingenuidad. Pensarlas como campo de batalla quizá resulte desagradable, pero bastante más exacto.

Por eso, la lección de Maarek mantiene toda su vigencia fuera del perímetro estricto de la comunicación política. La digitalización no ha liberado la verdad. La ha obligado a competir en peores condiciones. Y del mismo modo que la democracia no mejora porque todos griten a la vez, la reputación empresarial no se fortalece porque una marca acumule seguidores, interacciones o aplausos de alquiler.

Al final, el titular conserva su pequeña maldad. La reputación no cotiza en likes. Cotiza en confianza, en conducta y en memoria pública. Lo divertido, si uno conserva cierto sentido fúnebre del humor, es que muchas grandes empresas siguen celebrando cada corazón rojo como si fuera capital reputacional, mientras el algoritmo, que no cree en la verdad ni en los balances, prepara con paciencia el próximo derrumbe.

El elefante también compra

Nada envejece con tanta dignidad impostada como una marca que todavía cree que vende productos, porque, mientras enumera prestaciones, ventajas competitivas y alguna que otra promesa tan verificable como un brindis de consultora, el mercado ya ha decidido si la mira como una necesidad, como un capricho o como otro folleto condenado a morir en una carpeta comercial.

Lakoff, que tuvo la descortesía intelectual de recordarnos que no pensamos con la pureza geométrica que nos atribuimos, explicó el asunto con su célebre elefante: basta con pedir que no se piense en él para que el animal comparezca, enorme y satisfecho, en mitad de la habitación. En comunicación corporativa ocurre lo mismo, aunque se disimule con tipografías amables: decir “no somos inseguros” instala la inseguridad; decir “no hemos fracasado” coloca el fracaso sobre la mesa; decir “no cunda el pánico” convierte el pánico en comunicado oficial.

Por eso las marcas que entienden el poder no compiten primero en el producto, sino en el marco desde el que ese producto será interpretado. Airbnb no se presentó como un hotel más barato, porque hasta los innovadores tienen derecho a no suicidarse semánticamente; prefirió vender la fantasía de una hospitalidad entre iguales, que permitía al turista sentirse viajero y al propietario sentirse emprendedor sin dejar de cobrar por una habitación. Tesla tampoco vendió solo coches eléctricos: vendió futuro con volante, redención climática y una pequeña dosis de superioridad moral, que siempre ayuda en los aparcamientos.

El encuadre, por tanto, no es un adorno del mensaje, sino la arquitectura invisible que decide qué comparación acepta el cliente antes incluso de escuchar el precio. Si una marca permite que otro defina su categoría, ya ha aceptado jugar fuera de casa; si se limita a decir que es más rápida, más barata o más eficiente, quizá tenga razón, pero habrá cometido la torpeza de competir dentro de un idioma prestado.

Las metáforas, aunque algunos ejecutivos las miren como si fueran jarrones literarios, son maquinaria pesada de percepción. El cliente entiende antes un puente que una integración, una carga que un coste, un camino despejado que una optimización de procesos y un refugio que una cobertura

Incluso un yogur cambia de destino si se presenta como placer o como obligación saludable, porque nadie desayuna con entusiasmo una penitencia láctea.

Crear una marca consiste, al final, en decidir en qué mundo queremos que nos entiendan, sabiendo que ese mundo no se improvisa con una campaña brillante, sino con disciplina, coherencia y repetición. Quien no nombra su categoría vivirá en la categoría de otro; quien no encuadra su valor acabará discutiendo descuentos; y quien desprecia las metáforas descubrirá demasiado tarde que el elefante no solo estaba en la habitación: también había firmado la compra, o la había impedido, a saber.

Zama frente a Cannas: lecciones de comunicación desde la Antigüedad

 Hay una tendencia moderna, y por tanto bastante antigua, a creer que la comunicación política nació el día en que alguien descubrió un gráfico de barras, una sala de crisis y un consultor diciendo frame, target y war room con la gravedad con la que un augur romano interpretaba el vuelo de las aves.

Conviene desconfiar de las novedades que vienen sin referencias bibliográficas. Casi todo lo que hoy se vende como sofisticación estratégica ya lo recogían los clásicos. Lo que ocurre es que leer a Polibio, a Cicerón, a Sun Tzu o a Maquiavelo exige disciplina, constancia y ganas de aprender. Y eso ya es más de lo que se necesita para organizar una tormenta de tuits.

Cannas, en el año 216 antes de Cristo, fue una de esas derrotas que no se explican solo por la genialidad del adversario. Aníbal fue extraordinario, desde luego; pero Roma colaboró con ahínco en su propio desastre. Paulo y Varrón compartían el mando consular y lo alternaban por días, que es una forma bastante romana de institucionalizar la esquizofrenia estratégica.

Un día prudencia; al siguiente, precipitación. Un día cálculo; al siguiente, arrebato. A eso hoy se le llamaría pluralidad de enfoques o cualquier otra fórmula de esas que utiliza el experto en comunicación de turno. En realidad, en ese momento la estrategia de comunicación ya no existe: apenas queda una venta de carretera a la hora del desayuno.

La primera lección de Cannas no es militar, sino comunicativa: no hay mensaje que sobreviva a una discusión asamblearia en la que cada voz compite por liderar el relato. Cuando la cadena de decisión se bifurca, la misión deja de ser brújula y se convierte en confeti. Las tropas, como los equipos, no necesitan ruido: necesitan sentido.

Zama, catorce años después, ofrece el reverso. Escipión el Africano no derrotó a Aníbal porque la historia hubiera decidido regalarle una estatua, sino porque entendió que la victoria empieza mucho antes de la batalla. Sun Tzu lo habría reconocido sin demasiada sorpresa: vence quien sabe cuándo combatir, quien conoce sus fuerzas y quien consigue que todo el ejército respire con el mismo compás.

Frente a los elefantes cartagineses, Escipión dispuso sus líneas con intervalos, ordenó el papel de los vélites y convirtió el peligro en procedimiento. No improvisó ante el estruendo; había diseñado una arquitectura de respuesta. Eso, traducido al idioma poco épico de nuestra época, se llama alineamiento interno, unidad de mando, disciplina narrativa y control del marco operativo.

La diferencia entre Cannas y Zama es la diferencia entre una organización que discute consigo misma mientras el adversario avanza y otra que ya ha decidido qué hará cuando llegue el miedo. Y esto vale para un ejército, para un gobierno, para un partido y para cualquier institución que todavía no haya confundido comunicar con emitir ocurrencias.

La comunicación estratégica no consiste en hablar mucho, aunque ahora se piense lo contrario. Consiste en que cada palabra tenga dueño, dirección, oportunidad y consecuencia. Lo demás es decoración verbal. Hay demasiados relatos que no tienen estrategia: tienen calendario, eslogan y proveedores, pero no pensamiento. Y así ocurre luego que, cuando llega el primer elefante, todos buscan al responsable de la doma.

Cicerón completa la lección con una severidad que hoy resultaría casi impertinente: nada puede ser verdaderamente útil si no es honesto. Esa idea separa la comunicación de la propaganda barata. La utilidad sin honestidad puede ganar un titular, quizá unas elecciones, incluso una temporada de aplausos. Pero termina pudriendo la credibilidad, que es el único capital que no se recompra con presupuesto.

La unidad del mensaje, por tanto, no puede ser solo una técnica. Si lo que se unifica es una mentira, tendremos una propaganda bien peinada, no comunicación. Si lo que se coordina es una impostura, la disciplina será apenas una coreografía de la falsedad. Y si lo que se pretende es hacer pasar la conveniencia por convicción, acabaremos otra vez en Cannas, aunque el decorado tenga pantallas led y consultores bilingües.

Zama enseña que el mando debe ordenar el sentido antes de ordenar la maniobra. Cannas demuestra que la contradicción interna es una forma lenta de rendición, y Sun Tzu recuerda que la victoria se prepara antes de que empiece el combate. Cicerón, por su parte, tan solo advierte que lo útil sin lo honesto no es estrategia: es deterioro moral.

Al final, la comunicación estratégica no se mide solo por su capacidad de persuadir, sino por su resistencia al paso del tiempo. Se puede vencer con un mensaje hábil. Se puede gobernar durante un tiempo con una consigna eficaz. Pero solo permanece aquello que no obliga a quien lo pronuncia a esconderse de sus propias palabras.

La enseñanza, por antigua, sigue siendo incómodamente actual: una organización puede sobrevivir a un adversario brillante, a una mala encuesta e incluso a una derrota amarga. A lo que difícilmente sobrevive es a la distancia entre lo que dice, lo que hace y lo que en realidad es.

Del indicador de precisión al insulto: cuando la estrategia se rindió ante el ruido

 

    Richard Wirthlin no inventó el sondeo, del mismo modo que el cirujano no inventó el cuerpo humano. Pero supo convertirlo en bisturí. En aquellos años en los que Ronald Reagan aprendía a hablarle a una América que quería volver a reconocerse en el espejo, Wirthlin comprendió algo que muchos asesores de hoy, sepultados bajo montañas de datos y ocurrencias de madrugada, parecen haber olvidado: la política no se gana solo contando votos, sino entendiendo las razones íntimas por las que un ciudadano decide entregárselos a alguien.

    Su Political Information System, aquel célebre PINS, no clasificaba a los votantes únicamente por ideología, renta o adscripción partidaria. Los miraba por dentro. Los ordenaba por valores: familia, trabajo, orgullo, seguridad, pertenencia. Más que preguntarles qué pensaban, trataba de averiguar desde dónde sentían. Introdujo el seguimiento continuo del ánimo público, como quien no mira una fotografía fija, sino una película en movimiento; y probaba cada palabra de Reagan con indicadores de precisión y grupos focales antes de ponerla a navegar por el aire turbio de una campaña electoral. No era magia. Era método. No era ocurrencia. Era estrategia.

    De aquella disciplina nació una de las figuras más reveladoras de la comunicación política contemporánea: el demócrata de Reagan. Trabajadores que podían discrepar de muchas de sus políticas, pero que se sentían reconocidos en su lenguaje moral. No votaban solo un programa. Votaban una confianza. Votaban una forma de estar en el mundo. Votaban, incluso, una memoria.

    Obama entendió esa lección y la llevó a otro territorio. Si Reagan convocaba el pasado como quien abre la puerta de una casa antigua donde todavía huele a café recién hecho, Obama levantó una arquitectura de futuro. Su campaña utilizó datos, segmentación, microtargeting y precisión quirúrgica para localizar indecisos, modular mensajes y hablarle a cada comunidad en su propio idioma emocional. Pero nunca confundió la herramienta con el propósito. Por encima del algoritmo seguía existiendo un relato: esperanza y cambio, el sueño americano reescrito con cadencia de sermón laico, épica civil y puesta en escena cinematográfica.

    Lawrence Freedman lo llamó, con acierto, estrategia híbrida: datos y emociones, técnica y símbolo, investigación y relato, todo acompasado al estado de ánimo de un país. La convención como templo griego, el infomercial de treinta minutos como pequeña película nacional, el candidato como encarnación de una promesa colectiva. Podía gustar más o menos, pero aquello tenía una virtud hoy casi arqueológica: estaba pensado.

    Luego algo se quebró. O, quizá, simplemente se degradó.

    Las campañas actuales han ido abandonando el bisturí por el mazo, la escucha por el grito, la arquitectura narrativa por la piñata diaria del insulto. La descalificación ya no comparece como accidente verbal, sino como protocolo de movilización. El improperio ha dejado de ser una salida de tono para convertirse en unidad de medida del rendimiento digital. Donde antes se probaba una palabra para saber si conectaba con los valores del votante, hoy se lanza una coz porque alguien ha descubierto que la indignación computa bien en la analítica de redes.

    La política, que siempre tuvo algo de teatro, corre el riesgo de convertirse definitivamente en taberna. Y no una taberna noble, de discusión larga y vino honrado, sino una de esas en las que nadie escucha, todos señalan y el camarero acaba barriendo cristales al final de la noche.

    El problema no es que la crispación sea espontánea. Lo grave es que ya es negocio. El enfado moviliza más rápido que la esperanza; el exabrupto viaja mejor que el argumento; la víctima sirve más que la propuesta; y el enemigo, convenientemente agitado, fideliza más que cualquier programa. En la economía moral del algoritmo, la prudencia cotiza a la baja y el incendio siempre encuentra patrocinador.

    Ahí reside la paradoja más amarga de nuestro tiempo: disponemos de más datos que nunca y, sin embargo, parece que pensamos menos. Tenemos paneles, métricas, segmentaciones, mapas de calor, escucha social, inteligencia artificial y cuadros de mando, pero cada vez menos sentido estratégico. Sabemos cuándo se irrita un elector, qué titular comparte y a qué hora responde con furia; pero hemos dejado de preguntarnos qué confianza necesita para volver a creer.

La investigación científica de la comunicación política enseñó hace décadas que la persuasión profunda exige autenticidad, valores, relato y coherencia. La crispación, en cambio, apenas necesita dos cosas: una víctima y un altavoz. Por eso es tan tentadora. Porque no pide inteligencia, solo puntería. No exige construir, basta con señalar. No necesita una visión de país, solo un enemigo disponible antes del cierre de edición.

El insulto puede funcionar a corto plazo. Sería ingenuo negarlo. A veces moviliza, cohesiona, galvaniza y convierte una campaña mediocre en una refriega rentable. Pero su coste es alto: quema el capital de confianza que Wirthlin consideraba decisivo. Y en política, como en casi todo lo importante de la vida, la confianza tarda años en levantarse y apenas un instante en convertirse en ceniza.

Cuando la estrategia abdica, manda el ruido. Y cuando el ruido ocupa todo el espacio, la democracia no desaparece de golpe: simplemente empieza a hablar peor.

La estrategia de la mala educación

Lo que puede el sentimiento

no lo ha podido el saber,
ni el más claro proceder,
ni el más ancho pensamiento

Violeta Parra (Volver a los 17)

           

Marco Tulio Cicerón en su Commentariolum Petitionis, o breviario de campaña electoral, y más tarde Maquiavelo en su Príncipe, ya dan algunas pistas de cómo construir el relato, como vestir las decisiones del gobernante para contar con la aprobación de la ciudadanía. Goebbels ya en el siglo pasado llevó aquellos orígenes de la estrategia política a límites tan delirantes como perjudiciales para la salud de la raza humana, adoptando técnicas de manipulación que aún están vigentes en la actualidad. La irrupción de la televisión, con la cultura audiovisual, y de su mano la publicidad nos hizo ver que ya no consumíamos un jarabe negruzco y con gas, aquello era la chispa de la vida, que más que tampones lo que compramos es libertad, que los bancos dan forma a los sueños o que el precio de un coche es la expresión del nivel de éxito que hemos alcanzado en la vida.

Resultaría un poco tedioso explicarlo, pero en resumen fue así como fue evolucionó la comunicación política. Mientras unos estrategas defendían la credibilidad, la ideología, los valores sociales y el bienestar de la ciudadanía; otros hicieron religión de que el fin justifica los medios y echaron mano de las técnicas de manipulación y de cualquier artimaña que la tecnología pusiese a su alcance para influir en los sentimientos de la ciudadanía. Evidentemente, los hechos demuestran que ganaron los segundos. Ya lo dice la canción, “lo que puede el sentimiento no lo puede el saber”.

Por otra parte, si en estos momentos hay un problema en este país es el de la mala educación y tanto los miembros del gobierno de la nación como los del Govern Catalán se superan a diario en demostrarnos cuál de los dos siente menos respeto por una ciudadanía a la que ambos deberían proteger. La falta de respeto al que piensa de manera diferente y la inobservancia de unas mínimas formas de decoro y buen comportamiento nos han traído al laberinto en el que nos encontramos y del que será difícil salir sin desandar lo andado por la acción de unos y la inacción de otros. Alguien ha dicho que la política sirve para resolver los problemas de la sociedad, y sin embargo en estos últimos tiempos parece haberse olvidado esa premisa y la situación sea más bien la contraria.

Se vuelve complicado explicar el incremento del sentimiento independentista catalán (de un 11 a un 48% en los últimos años). Sin embargo no es tan complicado entender que sus consecuencias benefician electoralmente a los partidos independentistas en Cataluña y al Partido Popular en el resto de España. Lo que explica esa acción e inacción de los principales actores de una ópera bufa que, de no mejorar el libreto, tiene posibilidades de acabar en tragedia.

La acción de los unos, concretada en el diseño de una sutil estrategia en la que se han combinado un pacto de gobierno imposible entre independentistas de diferente pelaje ideológico, la construcción de un relato histórico y social cimentado sobre falsedades (como puede leerse en El País de 24 de septiembre de 2017) y una gran dosis de manipulación mediante técnicas de psicología social han propiciado  el crecimiento hasta límites insospechados del sentimiento independentista catalán. Y todo ello ideado y diseñado con técnicas más cercanas a Goebbels que a los principios de Valentí Almirall.

Ocurre también que en el territorio de los sentimientos no hay leyes ni jueces; no es de aplicación el 155 de la Constitución y no pueden ser reprimidos con tanquetas de agua o con porras. Porque los jueces, las leyes y las porras, lejos de eliminar los sentimientos, los arraigan aún más. Y en Cataluña hay miles de personas entre los que se ha extendido el sentimiento independentista como la hiedra de la canción. Pero es todavía más grave, el 1 de octubre no cometían ningún delito quienes iban a votar, los cometieron quienes convocaron el referéndum. Y ninguno de los convocantes, los ideólogos o los estrategas fue aporreado, golpeado o disparado con balas de goma.

En su libro Contra el populismo, uno de los ideólogos de cabecera del PP,  Jose María Lasalle, con acierto interesado describe algunas de las causas del auge de los populismos en Europa, esbozando también algunas de sus técnicas. Lo que apunta a que el gobierno es plenamente consciente de que esta batalla se libra en el territorio de los sentimientos y que las armas con que se pelea son comunicativas. Luego, si son conscientes de todo ello y no actúan en consecuencia es porque el rendimiento electoral en el resto de España, les compensa los daños colaterales en Cataluña. Aunque las portadas de los medios internacionales del 2 de octubre supusiese un balón de oxígeno para Puigdemont y su tropa.

También pisotearon varios derechos constitucionales los responsables del maltrato que sufrieron los ciudadanos el 1 de octubre: el ministro del interior, el secretario de estado de seguridad y el delegado del gobierno en Cataluña. Y bien harían los dinosaurios socialistas en defender con firmeza la democracia denunciando las ilegalidades cometidas en este proceso por los gobernantes, todos, los catalanes y los del gobierno de la nación y no denunciando la ilegalidad de unos y poniéndose de perfil ante la agresión de los otros. Siempre había pensado que uno de los valores del socialismo era la fraternidad universal y no la defensa de banderas o de líneas fronterizas, tan volubles ellas. Ahora resulta que nos movemos en la esquizofrenia que va de la plurinacionalidad a la defensa de un gobierno que también transgrede la norma para imponer el orden público. Perdónenme pero todo ello contrasta con la condena a un mendigo, por un juzgado barcelonés, a un año de cárcel por robar un pan. Ahora definan Justicia.

Ha habido manipulación; se están valorando los costes electorales de puestas de perfil, equidistancias, aplicación del artículo 155. Hay empresas saliendo de Cataluña y es posible que alguna de ellas salga de España. Pero sobre todas esas consecuencias de este aquelarre de la razón, la peor de todas es que la gente está empezando a sufrir y a tener miedo. Tienen miedo los que no creen en las banderas, los catalanistas, los mayores que no salen de sus casas desde el 1 de octubre en Barcelona (y conozco a alguno) y tenemos miedo los que asistimos atónitos al espectáculo que están dando unos gobernantes desvergonzados y maleducados incapaces de sentir el más mínimo respeto, ni tan siquiera, hacia  sus propios votantes.

En un mundo cada vez más globalizado, en el que las tecnologías de la información han eliminado tiempos, distancias y fronteras y en el que se está produciendo la mayor revolución incruenta en torno al conocimiento, el nacionalismo excluyente capaz de imponerse por encima de garantías individuales y de derechos colectivos carece de sentido. La obcecación en su imposición mediante el quebranto torticero y fraudulento de las mínimas normas de convivencia es la muestra más palpable del catetismo más casposo y rancio del que este país suele hacer gala esporádica y cíclicamente. Eduardo Mendoza lo ha dicho magistralmente, “el amor a la comunidad a la que uno pertenece y el cuidado de los intereses materiales y culturales de esa comunidad no se articulan hoy en día por medio del nacionalismo”.

Pero no parece que se vaya a seguir el camino de la razón, más bien al contrario. Lo más probable es que los sentimientos los acaben gestionando los más radicales de ambos bandos. De imponerse el camino de la razón tan sólo cabría una solución, la convocatoria de elecciones anticipadas en Cataluña e, inmediatamente, en España. Resetearlo todo para comenzar de cero.

Personalmente, no reconozco dios, bandera o patria, pero respeto profundamente a quienes los reconocen y ese reconocimiento les compromete a preocuparse por los demás. Pertenezco a una de las últimas generaciones a las que el estado arrebató un año de libertad y puso un arma en sus manos para formarlas en la defensa de la patria. No se si es por eso que a estas alturas de mi vida solo me siento atado al territorio de quienes amo y no reconozco más bandera que la de los sentimientos de esas mismas personas; para que se entienda, no soy de la patria de mis mayores si no del amor que aún siento de ellos y de los que me rodean. Lo demás casi que es todo circunstancial. Y me molestan profundamente los radicales, los incompetentes y quienes les protegen y justifican. Y tengo miedo,  porque quienes nos gobiernan nos han perdido el respeto.

Vale